奔馳渠道整合初步完成 銷售公司股比成焦點(diǎn)
奔馳中國和北京奔馳整合將以最優(yōu)秀的人才和最好的資源進(jìn)行合作。目前兩個(gè)奔馳整合已經(jīng)有了新的進(jìn)展。
兩個(gè)奔馳整合“沒有什么能夠阻擋”的，在許巍《藍(lán)蓮花》的壓軸歌聲中，奔馳中國與北京奔馳整合后首次新車發(fā)布會(huì)完滿落幕。奔馳中國與北京奔馳整合后，同臺(tái)亮相的國產(chǎn)E級轎車與進(jìn)口E級Coupe和敞篷車組成的E級車家族，風(fēng)頭甚至超越當(dāng)晚的主角——新款奔馳CLS。
顯然，這是主辦方精心安排過的。過去幾個(gè)月內(nèi)，這起涉及到每年近千億元銷售額、數(shù)十億元凈利潤的商業(yè)整合案例，成為了汽車業(yè)界最熱的話題之一，其中不乏質(zhì)疑、猜測、批評的聲音?！皼]有什么能夠阻擋兩個(gè)奔馳整合的步伐，沒有什么能夠阻擋奔馳的領(lǐng)袖雄心”，奔馳中國市場營銷副總裁毛京波希望用這樣的方式，回應(yīng)外界的懷疑之聲。
奔馳中國和北京奔馳整合完成后，現(xiàn)在兩個(gè)奔馳整合已形成合力并肩工作，在銷售層面經(jīng)銷商現(xiàn)在只有一個(gè)對接口，對接人既代表國產(chǎn)車，也代表進(jìn)口車。奔馳中國和北京奔馳整合最重要有三塊內(nèi)容，包括市場、銷售和區(qū)域。
在這場奔馳整合大戲中，率先進(jìn)行的是市場、銷售和區(qū)域三大部分，而后，售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等部門也將逐步完成奔馳整合，最終完成資本層面的重組，成立中外合資銷售公司。從目前進(jìn)展的情況來看，毛京波負(fù)責(zé)奔馳整合之后的市場營銷工作，蔡公明（現(xiàn)任奔馳中國銷售副總裁）負(fù)責(zé)銷售運(yùn)營，司達(dá)恒（現(xiàn)任北京奔馳銷售市場部銷售總經(jīng)理）負(fù)責(zé)銷售計(jì)劃，他們將會(huì)向付強(qiáng)（現(xiàn)任北京奔馳執(zhí)行副總裁）和郝博（現(xiàn)任奔馳中國執(zhí)行副總裁）匯報(bào)。
付強(qiáng)介紹說，奔馳整合上區(qū)域管理和銷售層面已經(jīng)基本上完成了，雙方已經(jīng)開始共同管理國產(chǎn)車與進(jìn)口車銷售業(yè)務(wù)。不過，付強(qiáng)也強(qiáng)調(diào)說，“還需要一點(diǎn)時(shí)間來過渡,雙方的工作人員對各自的體系、流程、系統(tǒng)可能還不是完全熟悉?！?/P>
奔馳中國總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯也坦言過去兩個(gè)月是其工作“最辛苦的一段時(shí)間”，目前已經(jīng)“完成80%”，但是他并沒有給出最終的奔馳整合時(shí)間表。數(shù)據(jù)顯示，9月份，國產(chǎn)奔馳的月銷量從上個(gè)月的4000輛提升到了5500輛，“在未來幾個(gè)月，C級和E級仍然是奔馳在中國銷售產(chǎn)品的重中之重”，麥爾斯很清楚股東們都迫切想看到國產(chǎn)奔馳銷量的提升。
打通營銷平臺(tái)
奔馳中國和北京奔馳整合辦法是，將雙方同一職能部門的員工合在一起，同時(shí)對應(yīng)國產(chǎn)奔馳和進(jìn)口奔馳的銷售市場。在銷售上，將兩個(gè)公司的區(qū)域銷售經(jīng)理責(zé)權(quán)進(jìn)行了重新的劃分，都相應(yīng)地縮小了管理區(qū)域的范圍。這樣，“對于經(jīng)銷商來說，在銷售上只需一個(gè)對接人，這個(gè)人代表國產(chǎn)車，也代表進(jìn)口車”， 麥爾斯說。
市場營銷板塊是目前奔馳整合最為順暢的，這點(diǎn)得到了麥爾斯和付強(qiáng)的首肯。從市場層面來講，大家看到的國產(chǎn)E級車的電視廣告和平面廣告都是由奔馳中國市場團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策劃和運(yùn)作的。
今年8月份起，奔馳中國的市場團(tuán)隊(duì)就開始逐步介入國產(chǎn)奔馳E級車的市場營銷工作，重新調(diào)整了這款車的市場定位。付強(qiáng)介紹說，此前，國產(chǎn)奔馳E級車定位為“最佳行政座駕”，目標(biāo)客戶群有點(diǎn)窄，需要擴(kuò)展。
于是，負(fù)責(zé)此事的毛京波最終將國產(chǎn)E級車定位為“駕乘皆宜”，目標(biāo)人群不僅是商務(wù)人士,也可以是家庭用車?！八械膹V告?zhèn)鞑?、市場活?dòng)都是圍繞這個(gè)新的定位展開的”，毛京波說。為了準(zhǔn)確傳遞出這一定位變化，奔馳需要為國產(chǎn)奔馳E級車打造全新的廣告策略。為此，全新代言人好萊塢頂級明星喬治•克魯尼就浮出了水面。按照付強(qiáng)在新聞發(fā)布會(huì)上的說法，喬治•克魯尼符合奔馳E級車的內(nèi)涵，且能夠被女性用戶接受。
毫無疑問，這是兩個(gè)奔馳整合后的奔馳營銷中的點(diǎn)睛之筆。換言之，股東雙方都希望能夠在短時(shí)間內(nèi)看到亮點(diǎn)，以堅(jiān)定各界對于整合前景的信心。
毛京波很清楚打贏這場營銷第一仗的意義。于是，從奔馳團(tuán)隊(duì)計(jì)劃拍攝電視廣告到拍攝完畢，僅用了45天。10月1日，該電視廣告率先在微博上發(fā)布。畫面中，E級車不再是出入商業(yè)會(huì)所的炫富工具，而成為喬治•克魯尼躲避狗仔隊(duì)后，在好萊塢山頂上的普通小餐廳內(nèi)享受平靜晚餐的座駕?！坝⑿圩R(shí)英雄，與駕乘皆宜的E級轎車一道，回歸內(nèi)心?！?毛京波用一句話來概括廣告的核心創(chuàng)意。顯然，奔馳E級比以往更加注重此類情感營銷。
10月11日，在上海舉行的新款奔馳CLS上市發(fā)布會(huì)成為了奔馳整合之后的首個(gè)新車發(fā)布會(huì)。毛京波又借機(jī)將奔馳E級轎車家族（包括進(jìn)口和國產(chǎn)的）組合在一起，強(qiáng)化E級車在整個(gè)奔馳產(chǎn)品系列中的獨(dú)特地位。這也是奔馳整合之后，營銷平臺(tái)打通給國產(chǎn)奔馳在產(chǎn)品營銷上帶來的最直接好處。
毛京波介紹說，打通營銷平臺(tái)將使傳播力度最大化。目前，奔馳也已經(jīng)開始全面啟動(dòng)C級轎車的營銷活動(dòng)，12月份開始的C級轎車冬季體驗(yàn)項(xiàng)目將是又一個(gè)營銷平臺(tái)。
下一步
市場等部門整合完成之后，下一個(gè)奔馳整合的業(yè)務(wù)板塊是售后服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。對此，麥爾斯信心十足，“過去，這兩塊內(nèi)容我們配合的非常好，比如培訓(xùn)部門既為國產(chǎn)車，也為進(jìn)口車提供培訓(xùn)服務(wù)。現(xiàn)在萬事俱備，只欠成立統(tǒng)一的銷售公司了?！?/P>
但在一些業(yè)界人士看來，奔馳整合之事仍還困難重重。其中，最為突出地就是股比確定和管理文化融合。在股比的問題上，麥爾斯、付強(qiáng)均不愿明言，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)整合過程中，并無誰主導(dǎo)誰的問題。
從用戶的角度講，兩個(gè)奔馳整合有利于國產(chǎn)奔馳和進(jìn)口奔馳用戶享受到同樣的銷售服務(wù)待遇。而對于奔馳品牌來說，打通的平臺(tái)也有利于其未來形象塑造和銷售提升。毛京波認(rèn)為，高檔豪華汽車品牌競爭最大的區(qū)別在于創(chuàng)造價(jià)值觀共鳴，進(jìn)而增加用戶價(jià)值。9月30日，毛京波策劃的12集大型電視紀(jì)錄片《汽車百年》就已開始在中央電視臺(tái)十套《探索•發(fā)現(xiàn)》欄目首播，用以宣傳奔馳作為汽車發(fā)明者的125周年慶典。在此后，針對長軸距E級轎車，奔馳已經(jīng)推出的“E夢想，E無憂”增值計(jì)劃，就將把進(jìn)口車的經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)展到國產(chǎn)主力車型上。
而對于戴姆勒和北汽來說，一個(gè)共同的話題是，今年前9個(gè)月奔馳雖在華銷售了13.9萬輛車，同比增長了38%，但仍落后于寶馬的增速，落后最多的就是國產(chǎn)車的銷售，以至麥爾斯也不敢明言是否能夠完成年初制定的8萬輛的國產(chǎn)奔馳銷售任務(wù)。