克萊斯勒
9月1日，現(xiàn)任Jeep品牌的總裁兼CEO邁克·曼利將正式接受其新東家的任命，奔赴亞洲，擔(dān)任菲亞特集團(tuán)亞洲區(qū)的區(qū)域負(fù)責(zé)人。
這是菲亞特-克萊斯勒CEO馬爾喬內(nèi)為促進(jìn)克菲融合所設(shè)立的全新職銜。自今年7月底，在對(duì)克萊斯勒股份的持有達(dá)到53.5%后，菲亞特就已成為克萊斯勒的絕對(duì)控股股東。而馬爾喬內(nèi)也終于可以徹底甩開股權(quán)包袱，實(shí)施其計(jì)劃已久的劃區(qū)而治計(jì)劃。根據(jù)這一計(jì)劃，新設(shè)立的區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人將統(tǒng)籌管理菲亞特和克萊斯勒兩大品牌的資源整合和市場(chǎng)推進(jìn)事務(wù)。
四大區(qū)域
7月29日，在控股克萊斯勒8天之后，菲亞特集團(tuán)的官網(wǎng)上，一份關(guān)于菲亞特全球區(qū)域市場(chǎng)新負(fù)責(zé)人的PDF文件悄然出現(xiàn)。根據(jù)這份文件，菲亞特集團(tuán)將根據(jù)全球汽車市場(chǎng)的差異化屬性，把新公司的戰(zhàn)略區(qū)域劃分為北美、歐洲、亞洲和拉丁美洲四塊，并相應(yīng)任命四名區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行統(tǒng)管。
據(jù)悉，這四名區(qū)域高管將成為菲亞特集團(tuán)新成立的“集團(tuán)高管委員會(huì)”的成員?！胺苼喬嘏c克萊斯勒擁有的一個(gè)共同的管理層將是這兩家車企合并過程中的關(guān)鍵一步。”馬爾喬內(nèi)說。
在四大區(qū)域中，北美市場(chǎng)仍然是本次架構(gòu)調(diào)整后的重點(diǎn)，也是菲亞特集團(tuán)未來的戰(zhàn)略核心所在。在收購(gòu)克萊斯勒之時(shí)，馬爾喬內(nèi)就曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)是促成收購(gòu)的重要原因之一。因此，馬爾喬內(nèi)將親自出馬，擔(dān)任菲亞特和克萊斯勒北美市場(chǎng)分公司的首席運(yùn)營(yíng)官。
而在蓬勃發(fā)展的亞洲市場(chǎng)，由于克萊斯勒J(rèn)eep品牌的知名度更高，且Jeep的銷量在中國(guó)市場(chǎng)正處于迅猛上升之勢(shì)，因此曾先后在Jeep Commander Limited部門、Jeep Tech部門和戴姆勒·克萊斯勒公司工作，并于2010年被任命為Jeep品牌總裁兼CEO的邁克·曼利便成為了不二人選。
然而，由于在中國(guó)市場(chǎng)菲亞特和克萊斯勒仍徘徊在主流品牌之外，因此這個(gè)工作，對(duì)邁克·曼利來說并不簡(jiǎn)單。他不僅需要妥善處理克萊斯勒的國(guó)產(chǎn)問題，也需要積極推動(dòng)阿爾法·羅密歐等品牌的入華。而且這些工作只能成功不能失敗，因?yàn)槿缃竦姆苼喬卦谥袊?guó)市場(chǎng)上已經(jīng)沒有了再次“試錯(cuò)”的機(jī)會(huì)。
最后的國(guó)產(chǎn)化機(jī)會(huì)
不過，將全球市場(chǎng)劃區(qū)而治還僅僅是馬爾喬內(nèi)“克菲融合”計(jì)劃的顯性一面。據(jù)悉，在實(shí)施收購(gòu)行動(dòng)之后，菲亞特與克萊斯勒之間便已開始探討并實(shí)施零部件的聯(lián)合采購(gòu)，而現(xiàn)在，馬爾喬內(nèi)更是希望能夠迅速推進(jìn)菲亞特與克萊斯勒兩者在車型研發(fā)和生產(chǎn)基地上的整合與共享。
“未來，歐洲從美國(guó)進(jìn)口的克萊斯勒車型可能會(huì)掛菲亞特旗下藍(lán)旗亞(Lancia)的標(biāo)志出售，而在美國(guó)，菲亞特的產(chǎn)品也可能會(huì)掛克萊斯勒的標(biāo)志銷售。”對(duì)于這種整合的方式，廣汽菲亞特總經(jīng)理鄭顯聰日前對(duì)媒體如此解釋。
而根據(jù)外電報(bào)道，具體到中國(guó)市場(chǎng)，馬爾喬內(nèi)的思路便是，在菲亞特及廣汽的合資公司中，導(dǎo)入菲亞特和克萊斯勒兩個(gè)品牌的汽車，首先推出C級(jí)車，然后推出D級(jí)車和SUV，且克萊斯勒品牌的國(guó)產(chǎn)時(shí)間已暫定為2013年?！澳壳?，廣汽菲亞特項(xiàng)目已為克萊斯勒的國(guó)產(chǎn)預(yù)備了20萬產(chǎn)能。”接近廣汽菲亞特的人士告訴本報(bào)記者。
這一中國(guó)市場(chǎng)整合思路與亞洲區(qū)掌門人邁克·曼利的想法不謀而合?！皩ふ乙粋€(gè)合作伙伴，然后協(xié)商談判，最后還需要得到中國(guó)政府批準(zhǔn)，這是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，而同菲亞特合作在中國(guó)投產(chǎn)汽車則方便得多。”邁克·曼利稱。
“雖然對(duì)克萊斯勒而言，在中國(guó)市場(chǎng)上要想獲得更好的發(fā)展，應(yīng)該是尋求一個(gè)合資伙伴進(jìn)行合作，但目前來看，它的國(guó)產(chǎn)化，卻不得不依靠在廣汽菲亞特的架構(gòu)下進(jìn)行?！睂?duì)此，一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)專家表示，這其中克萊斯勒和東南汽車的協(xié)議仍未到期。雖然這成為其合資的阻礙之一，但多年來，克萊斯勒在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略搖擺卻與一次又一次的合資機(jī)會(huì)失之交臂。
“現(xiàn)在，國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策是鼓勵(lì)兼并重組，對(duì)新建大型項(xiàng)目和新增產(chǎn)能嚴(yán)格控制。而廣汽在合資三菱后，也補(bǔ)上了SUV這塊短板。因此，克萊斯勒想單獨(dú)與廣汽建立合資公司將非常艱難?！鄙鲜鋈耸勘硎?，被限制在廣汽菲亞特體系內(nèi)的國(guó)產(chǎn)化之路無疑將使克萊斯勒品牌在中國(guó)的復(fù)興希望蒙上陰影?！翱梢詤⒖嫉木褪侵?!--keyword-->長(zhǎng)安福特體系內(nèi)沃爾沃品牌的尷尬處境?！痹撊耸勘硎尽?/P>
“不過，這卻也可能是克萊斯勒在中國(guó)市場(chǎng)上最后的國(guó)產(chǎn)化機(jī)會(huì)，因此克萊斯勒需要與廣汽、菲亞特就國(guó)產(chǎn)問題一事進(jìn)行深度協(xié)商，尤其是要預(yù)先解決好可能的渠道之爭(zhēng)?！痹摌I(yè)內(nèi)專家稱。
多品牌運(yùn)行
眼下看來，合資無期的克萊斯勒借腹廣汽菲亞特國(guó)產(chǎn)已成定局，但除去菲亞特品牌和克萊斯勒品牌，有消息顯示，菲亞特旗下的阿爾法·羅密歐以及藍(lán)旗亞等品牌也有望進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并依靠廣汽菲亞特的體系增多品牌運(yùn)營(yíng)。
據(jù)悉，目前，廣汽菲亞特已在為多品牌運(yùn)作模式進(jìn)行機(jī)構(gòu)調(diào)整，增設(shè)品牌管理辦公室，統(tǒng)管品牌定位、公關(guān)及市場(chǎng)宣傳。并由意大利人Arnaud Belloni領(lǐng)銜。他在來中國(guó)之前，曾在菲亞特汽車集團(tuán)法國(guó)公司擔(dān)任品牌與市場(chǎng)推廣總監(jiān)，負(fù)責(zé)菲亞特、阿爾法·羅密歐、藍(lán)旗亞三品牌的運(yùn)作，頗富多品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。
而一位消息人士則向記者確認(rèn)，廣汽菲亞特現(xiàn)已獲得了阿爾法·羅密歐的進(jìn)口銷售權(quán)。據(jù)其介紹，菲亞特日前曾專程安排中國(guó)媒體在意大利試駕菲亞特500(配置圖庫口碑論壇)及阿爾法·羅密歐Giulietta和Mito等車型，已被業(yè)內(nèi)視為是菲亞特在為阿爾法·羅密歐的入華造勢(shì)的一種體現(xiàn)。
“阿爾法·羅密歐在世界車壇以精于生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)車和賽車而聞名，因此廣汽菲亞特或許想借助這一品牌來提升菲亞特的品牌形象，彰顯菲亞特集團(tuán)的技術(shù)實(shí)力。而多品牌運(yùn)作無疑也將有助于廣汽菲亞特產(chǎn)品系列的完善?！狈治鋈耸糠Q，“不過，現(xiàn)在，對(duì)廣汽菲亞特而言，最重要的仍是引入一款能夠真正打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，這才是菲亞特在華能夠重返主流的關(guān)鍵所在?！?/P>