奧迪進(jìn)口
8月18日，隨著奧迪品牌等級(jí)旗艦車型加長(zhǎng)版A8 W12上市，屢遭業(yè)內(nèi)詬病“車型單一”的奧迪，開始提速其進(jìn)口車戰(zhàn)略，奧迪A1、A7也將于年內(nèi)登陸中國(guó)市場(chǎng)。
“奧迪2015年，將全系車型拿到中國(guó)市場(chǎng)的承諾不變。”奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍18日在接受本報(bào)采訪時(shí)表示。他同時(shí)正面否認(rèn)了奧迪將在合資企業(yè)一汽-大眾增加9%股份的傳聞，“銷售層面確實(shí)沒有得到這樣的消息?！?/P>
資源不足背后
“3月份在中國(guó)上市之后，每個(gè)月銷量超過(guò)1000輛，5個(gè)月的時(shí)間賣了將近6000輛，和上一代同期相比增幅達(dá)到170%?！闭劶叭翧8L最近的市場(chǎng)表現(xiàn)，張曉軍非常得意。
張同時(shí)列舉出奧迪在進(jìn)口車領(lǐng)域取得一系列成績(jī)：2010年奧迪進(jìn)口車數(shù)量為3.1萬(wàn)輛，同比2009年的1.4萬(wàn)輛增長(zhǎng)109%；而今年前7個(gè)月，奧迪進(jìn)口車銷量超過(guò)去年全年，并將延續(xù)100%以上的增長(zhǎng)增幅。不僅如此，奧迪進(jìn)口車占據(jù)奧迪中國(guó)市場(chǎng)總銷量的份額也從2010年的13%，擴(kuò)大到2011年7月底的18%。
雖然如此，肩負(fù)提升奧迪品牌重大使命的全新奧迪A8與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳S級(jí)以及寶馬7系單月銷量2000-3000臺(tái)相比，還有很大上升空間。目前，奧迪在中國(guó)高檔D級(jí)車的市場(chǎng)份額僅為12%，與奧迪A6L、A4L、Q5所在細(xì)分市場(chǎng)45%以上的市場(chǎng)份額相比，還有很大的差距。
進(jìn)口車仍然是奧迪之于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短板，在奧迪承諾2015年全系車型拿到中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，奔馳和寶馬目前已經(jīng)基本完成了全系產(chǎn)品的引入。A8是奧迪在進(jìn)口車方面與對(duì)手存在距離的一個(gè)例子，隨著在進(jìn)口車戰(zhàn)略的提速，奧迪需要向中國(guó)市場(chǎng)傾斜更多的資源。
實(shí)際上，奧迪與奔馳寶馬不同，隨著銷量屢創(chuàng)新高，奧迪正在不斷挑戰(zhàn)自己的極限，全球資源緊張是非常現(xiàn)實(shí)的問題。
在全球資源緊張的現(xiàn)實(shí)下，奧迪面臨兩種選擇，第一，中國(guó)市場(chǎng)高于一切，資源相應(yīng)傾斜；第二，兼顧其他高增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)。顯然，從利潤(rùn)分配的角度，讓奧迪做出第一種選擇并不現(xiàn)實(shí)，在一汽-大眾的合資企業(yè)中，奧迪只占10%的股份。
另一方面，奔馳和寶馬目前的銷售業(yè)績(jī)并不是他們歷史的最高點(diǎn)，二者的產(chǎn)能甚至沒有完全釋放，正因如此，他們可以有更多的資源向中國(guó)市場(chǎng)傾斜，進(jìn)口車銷量不斷翻番也就順理成章，而在利潤(rùn)分配方面，奔馳和寶馬比奧迪具有更多的積極性。
從奔馳、寶馬進(jìn)口車價(jià)格下降的幅度也可以看出二者供大于求的行情，奧迪進(jìn)口車價(jià)格的堅(jiān)挺則表明其供不應(yīng)求，以及中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口車資源不足的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。
未到打價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)？
中國(guó)高檔豪華車市場(chǎng)的利好，為跨國(guó)品牌提供了絕佳的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)總體市場(chǎng)的增速為35%左右，高檔車市場(chǎng)增速大概是69%，今年上半年整體市場(chǎng)增速是12%，而高檔市場(chǎng)的增速是39%。一般來(lái)看，高檔車市場(chǎng)的增速大約是整體乘用車市場(chǎng)增速的2倍，今年已經(jīng)超過(guò)3倍。
官方數(shù)據(jù)表明，1到7月，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)共銷售了166585輛，同比增長(zhǎng)29%。6、7月份單月，奧迪銷量保持在2.7萬(wàn)臺(tái)左右。7月份，寶馬品牌汽車在華銷量為17800臺(tái)，較上年同期增長(zhǎng)39%。
7月份的銷售數(shù)字顯示，奧迪、寶馬、奔馳在中國(guó)市場(chǎng)上半年競(jìng)爭(zhēng)的膠著狀態(tài)已經(jīng)過(guò)去。從7月份開始，奧迪重新與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開大概1萬(wàn)臺(tái)的距離，而今年上半年，這個(gè)距離一度縮小到1000臺(tái)左右。
全球范圍來(lái)看，寶馬7月全球銷量同比增長(zhǎng)7.1%至108721輛，排名第一，奧迪7月銷量增長(zhǎng)16%至106000輛；奔馳銷量增長(zhǎng)2.7%，至100391輛。值得注意的是，奧迪憑借最高的增長(zhǎng)幅度，與寶馬的差距縮小為2000臺(tái)。
數(shù)據(jù)表明，在產(chǎn)能瓶頸暫時(shí)得以緩解之后，奧迪開始加速拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離?！皬?月份開始奧迪明顯地加速了，以后這幾個(gè)月我覺得也不會(huì)少，甚至可能更多。前幾個(gè)月，我們和對(duì)手一直攪在一起，現(xiàn)在來(lái)看，我們明顯地起來(lái)了，一直在往上走?！睆垥攒姳硎?。
值得注意的是，奧迪6、7月份銷量的快速回升，并不是降價(jià)所為，而寶馬和奔馳市場(chǎng)層面的大幅降價(jià)卻愈演愈烈。來(lái)自經(jīng)銷商層面的消息顯示，同級(jí)別的奧迪A3和寶馬1，后者的價(jià)格浮動(dòng)為3萬(wàn)-4萬(wàn)，而前者的價(jià)格依然堅(jiān)挺。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在價(jià)格穩(wěn)定性方面，奔馳和寶馬兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非?！傲w慕”奧迪。有數(shù)據(jù)顯示，奧迪的廠商指導(dǎo)價(jià)和市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格浮動(dòng)在5%左右，而奔馳和寶馬的價(jià)格浮動(dòng)都在10%以上。
奧迪最大的核心優(yōu)勢(shì)是大規(guī)模國(guó)產(chǎn)化形成的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一旦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，奧迪完全可以動(dòng)用價(jià)格手段。但現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是奧迪動(dòng)用價(jià)格“殺手锏”的時(shí)候。