佛山包車-世博汽車營銷大戲 車企八仙過海各顯神通
長達180天的世博會可能是汽車企業(yè)展示自己的最佳舞臺。
在世博會期間，不僅在世博園中，上海市內(nèi)也隨處可見汽車的營銷推廣活動;而在全國范圍內(nèi)，幾乎所有的汽車品牌都在5月1日前就早早沉浸在世博營銷的氛圍中——“世博”已經(jīng)成為2010年中國汽車市場的關(guān)鍵詞之一。
從6月26日開始，一列白色的大眾尚酷車隊，每周末都會出現(xiàn)在上海市盧灣區(qū)最繁華的路段，蜿蜒而行。6月底，當(dāng)這列車隊駛過新天地太平湖時，他們碰到的是正在進行路演的蘭博基尼車隊;7月中旬，他們碰見了同樣正在進行試駕的福特嘉年華車隊;7月下旬，又邂逅奧迪A5的車迷見面活動。
“還真是巧了，這么多汽車營銷活動密集在一起。”大眾尚酷車隊的一位成員對《第一財經(jīng)日報》感嘆道，“上海成了放大的世博園。”
陣容龐大的“場外選手”
在世博園外進行的汽車營銷活動，不妨稱之為“場外選手”。整個世博會期間，大大小小的場外活動，讓這些車商徹底改變了“場外”地位，甚至反客為主。
在場外營銷活動中，最為簡潔明快的做法就是推出世博版轎車。包括君威、朗逸、榮威550、名爵MG6、新凱越、雙龍享御等汽車都不約而同地推出了自己的世博版本，而寶馬則在3系、X1、X5、7系等進口車型上，全面推出世博版本。
“世博版的配置較之原先的版本有所升級，加之有一個世博會概念在里面，所以，從目前的銷量來看，還是不錯的。”上海4S店中的一位展廳經(jīng)理告訴本報。
而華晨寶馬高級副總裁戴雷告訴本報，世博版的“悅世”概念與寶馬今年在國內(nèi)推出的“寶馬之悅”一脈相承，取之《莊子》，力圖將中華民族的傳統(tǒng)文化和寶馬注重駕駛體驗的精神融合起來。
除了推出與世博相關(guān)的產(chǎn)品外，世博場外攻勢的另一部分則是各大品牌推出的活動。以注重科技感的大眾為例，從6月26日至8月8日，大眾在上海繁華的盧灣區(qū)進行了“藍·由我創(chuàng)”尚酷試駕體驗活動。
這次活動是大眾中國發(fā)起的“藍·創(chuàng)未來”的一部分，分為體驗、科技、創(chuàng)想和行動多個環(huán)節(jié)，從今年北京車展開始，貫穿了整個世博。其中，“藍·由我創(chuàng)”活動以網(wǎng)友上傳“低碳”生活的想法為依托，獲勝者則通過試駕低排放車型，學(xué)習(xí)良好的駕駛方式等，來向“環(huán)保達人”的目標邁進一步。
一面是汽車整車廠在上演世博宣傳大戲，而另一面，則是經(jīng)銷商策動的世博營銷。
包括雷克薩斯、Jeep、鄭州日產(chǎn)等經(jīng)銷商，都推出了前往上海的世博自駕游活動。“我們并沒有針對世博會展開任何市場營銷活動，但是我們的經(jīng)銷商很活躍，這讓我們也把握住了世博會這樣一個好機會。”克萊斯勒(中國)公司相關(guān)人士對本報表示。
上汽和通用
除了場外，“場內(nèi)”也成為世博汽車營銷的主戰(zhàn)場。各大汽車廠商的世博戰(zhàn)略實施幾乎都在世博會開始前，就早早拉開帷幕。其中，出手最快、手筆最大者當(dāng)屬上海汽車(600104.SH)和通用汽車兩家，它們合建了上汽集團-通用汽車館(下稱“上汽通用館”)，這座耗資1.5億元的企業(yè)館，在浦西眾多企業(yè)館中，僅排在中國船舶館之后，成為花錢第二多的場館。
早在2006年，上述兩家企業(yè)就已經(jīng)聯(lián)合成為上海世博會汽車全球合作伙伴。那時，針對世博會展開的市場營銷活動就已拉開帷幕，建設(shè)場館只是其中的一個環(huán)節(jié)。
伴隨著世博會的推進，2007年初，上汽及通用就向世博會贊助了第一批88輛汽車。到2010年3月，上汽及通用向世博會贊助的新能源車輛就達982輛，覆蓋了混合動力、純電動、超級電容和燃料電池等多個領(lǐng)域，包括轎車、輕卡、大巴、觀光車等多個類型。
除了提供各式產(chǎn)品為世博會所用，更重要的是圍繞世博會進行的各項活動。
上汽通用館針對中小學(xué)生推出了“我的2030”征文大賽，又針對大學(xué)生推出了“我的2030”創(chuàng)意大賽。事實上，通用汽車很早之前就深諳如何利用世博會來影響年輕人，并建立起他們對于未來汽車生活的興趣——上世紀30年代，通用汽車曾在紐約世博會上推出“高速公路”概念。
在本屆世博會尚未舉辦之前，上汽與通用在4月初陸續(xù)發(fā)布了即將在上汽通用館中用于展示的4臺概念車。這些依靠電能、太陽能甚至風(fēng)能來驅(qū)動的汽車，毫無疑問地成為焦點明星。不管是概念車出館巡游，還是第100萬名上汽通用館觀眾親身駕駛概念車，都成為其推廣活動的一部分。直到8月上旬，概念車的團隊中增加了一名新成員，并且駛?cè)肷虾Ｊ袇^(qū)，在淮海路上風(fēng)光地秀了一把。
8月31日，雪佛蘭Volt在上海進行國內(nèi)首發(fā)儀式，并在上汽通用館中列展。作為通用汽車在新能源領(lǐng)域首款量產(chǎn)車型，Volt也借著世博會導(dǎo)入中國市場，為2011年底正式上市做好了鋪墊。