佛山租車-自主車新風(fēng)云：“北京牌”遭遇“上海
在2012年工信部發(fā)布的第一批生產(chǎn)目錄上，赫然出現(xiàn)了兩個有著特殊意義的汽車新品牌——“北京牌”與“上海牌”。這兩個地域特色濃厚的品牌同時上榜在客觀上宣布了，在自主品牌“地理”布局中，“京派”和“海派”兩個自主車系正式形成。lumingtang.cn
與此同時，北汽宣布已制定了自主品牌“北京牌”的“京品營銷”戰(zhàn)略，立志將“北京牌”打造成國際品牌；上汽則透露闊別16年、在中國民族轎車發(fā)展史上有特殊意義的“上海牌”也將正式“復(fù)活”，并貼牌自主品牌榮威(微博)的高端車型出征4月的北京車展(微博)。
這并不是“北京牌”和“上海牌”首次同時現(xiàn)身。早在2008年的北京車展上，北汽展臺上就亮出了標(biāo)有“北京”品牌標(biāo)識的7款全新車型，包括3款轎車和4款越野車。而上汽展臺也同時推出了“上海牌”的燃料電池車。時隔4年，北京牌和上海牌將在今年的北京車展上再次同臺獻(xiàn)藝。
不過，記者獲悉，“上海牌”將作為新榮威750政府采購用車的專用品牌，對其后續(xù)發(fā)展，上汽仍在謹(jǐn)慎規(guī)劃。而“北京牌”則被委以北汽自主品牌總品牌的重任，并將在“北京牌”下延伸出雙品牌戰(zhàn)略。
來自業(yè)界的觀點指出，無論兩大品牌最終“氣候”如何，其背后的政治和文化意義將不可避免地給整個自主品牌汽車帶來新的體系競爭力和品牌附加值。
“上海牌”欲造部長車
此次出現(xiàn)在新車目錄上的“上海牌”新車共有三款車型，排量分別為2.0L、2.4L、3.0L的車型獲得準(zhǔn)生證，值得關(guān)注的是，這三個產(chǎn)品型號同樣并列出現(xiàn)在“榮威”品牌目錄下。
“‘上海牌’將主要作為政府采購用車的專有品牌，其車型就是新榮威750的三款車型，在排產(chǎn)和生產(chǎn)上沒有特殊規(guī)劃”。上汽乘用車公關(guān)部相關(guān)人士解釋稱，同樣的車型，在正常渠道私人銷售的懸掛“榮威”標(biāo)識，而提供給政府機關(guān)使用的車型則懸掛“上海牌”。
該人士表示，目前關(guān)于政府用車的“雙18”標(biāo)準(zhǔn)（即車價不能超過18萬，排量不能高于1.8L）是針對部長級以下的公車采購。而從新榮威750已經(jīng)得到政府采購訂單來看，該車型將提供給部長級以上官員使用，這也印證了上汽此前曾透露的“榮威將打造部長級車”的計劃。
而作為首都北京本地生產(chǎn)的自主品牌，北汽自主品牌同樣有著進(jìn)軍政府采購的計劃。北汽股份副總裁董海洋透露，北汽基于薩博技術(shù)的中高端自主品牌首款車型C70G將在今年9月推出，后續(xù)便將推出“政府采購版”的車型。
這意味著，京滬兩地政府用車有可能形成京品與海派對峙的特殊風(fēng)景。
誕生于1958年的“上?！迸妻I車是中國汽車業(yè)的時代標(biāo)志。1991年，為了給合資企業(yè)上海大眾讓路，上海牌轎車正式停產(chǎn)，退出了歷史舞臺。
實際上，“上海牌”的“復(fù)出”前戲在2007年就已上演。在2007年的上海車展，上汽就推出了以其自主品牌榮威750為基礎(chǔ)的懸掛老“上海牌”標(biāo)識的燃料電池車，并表示，將發(fā)展“上海牌”的新能源車系。
但當(dāng)時的評論認(rèn)為，上汽并不會輕易啟用“上海牌”，其原因并非實力不夠，而是上汽在自主品牌的運作上，有更長遠(yuǎn)的規(guī)劃。相比之下，當(dāng)時的“北京牌”已經(jīng)有B40等多款即將量產(chǎn)的概念車，車型體系已相對豐滿。
上汽確有這種顧慮，其同時表示，雖然已經(jīng)注冊了“上海牌”汽車商標(biāo)，并申請了“上海牌”的生產(chǎn)目錄，但關(guān)于“上海牌”的后續(xù)品牌定位、車型布局以及和“榮威”的差異化營銷，目前都仍在規(guī)劃中。幾年前提出的打造上海牌新能源體系的設(shè)想，也在等待更新的執(zhí)行計劃出爐。
“京品營銷”啟動
與“上海牌”復(fù)出預(yù)熱不同，“北京牌”的推出則意味著北汽將開始一段艱苦的創(chuàng)業(yè)。
用北汽人的話說，“北汽有歷史，但不夠輝煌”，正因此，“北京牌”作為一個承載著復(fù)雜感情的品牌誕生了。
據(jù)知情人士透露，“北京牌”并非北汽自主品牌的唯一選擇，實際上，和外界一樣，北汽高層也一直擔(dān)心該品牌或因名稱地域性過強，而影響到產(chǎn)品的推廣。但在多種渠道的名稱征集中，北汽并沒有找到更具吸引力的新名字。最終決定還是選擇了主體意識強烈的“北京牌”。
“我們要尋找一種‘京品營銷’的文化”。肩負(fù)著北汽自主品牌乘用車市場營銷推廣重任的董海洋，日前與北汽股份銷售本部副本部長劉宇一起，首次向媒體詳述了北汽的“京品營銷”戰(zhàn)略。
下個月，在北汽株洲基地生產(chǎn)的內(nèi)部代號為“BC301”的A0級轎車將正式上市，9月，在北京順義基地生產(chǎn)的中高端轎車C70G也將正式上市。目前的董海洋正在對“北京牌”的營銷體系做實戰(zhàn)前的最后檢視。
“目前最大的挑戰(zhàn)就是如何獲取消費者的信心?！倍Ｑ笊钪?012年對新進(jìn)的自主品牌意味著什么。為此，他將從產(chǎn)品、渠道兩方面入手。
就產(chǎn)品而言，上市前的準(zhǔn)備已接近完成。其中，中高端轎車C70G融匯了薩博的整車開發(fā)和制造體系，且80%供應(yīng)商來自全球；A0級轎車則直接定位為“德式京品”，完全采用了奔馳S級martforfour的底盤設(shè)計技術(shù)和英國MIRA公司（英國汽車工業(yè)研究協(xié)會）的整車調(diào)校。
董海洋將更多的心思放在了渠道建設(shè)上，“2011年自主品牌的低落讓投資者信心極大降低”。逆水行舟，北汽開出的經(jīng)銷商招募優(yōu)惠條件可以說異常誘人?！皩θツ昴甑浊敖ǔ傻牡晏峁?5%的補助”，同時，對于在新車上市前已建成的店空檔期補貼，此外，廠家還將提供設(shè)施投入以及新店輔導(dǎo)人員設(shè)置等支持。
去年7月開始銷售的“威旺”品牌微車的市場表現(xiàn)為北汽招募新經(jīng)銷商增加了不少底氣，“上市當(dāng)月銷量不足100輛，但今年1月已接近2500輛，2月份的目標(biāo)是3000輛。且經(jīng)銷商的單車?yán)麧櫢哌_(dá)6000元?！眲⒂罱榻B，目前，北汽的轎車4S店已在鄭州和天津各建成一家。
“明年會推出‘北京牌’的整個營銷體系——‘信’營銷體系，類似于寶馬的‘悅’一樣。作為營銷的基礎(chǔ)，北汽自主品牌的乘用車“北京牌”的體系規(guī)劃也基本成型，董海洋表示，“北京牌”將是北汽自主品牌的總品牌，其下將采用微車和轎車的雙品牌戰(zhàn)略，微車已命名為“威旺”上市銷售，至于轎車會否啟用新的子品牌，目前并未有最后定論。
劉宇介紹，首先上市的A0級轎車“BC301”已被定名為“E系列”轎車，初期將推出E150和E130兩款，后續(xù)將推三廂版。今后，“北京牌”的車型命名將遵循英文字母加數(shù)字的簡潔方式，而不會采用類似“伊蘭特”、“悅動”式的中文名稱。
根據(jù)計劃，今年3月轎車上市前，將有30家北汽轎車4S店開業(yè)，年底將形成80家的規(guī)模。