佛山租車-種子模式打造廠商利益共同體 考驗營銷
當(dāng)馬爾基翁內(nèi)在底特律的講演被打斷，抗議者手持不滿的條幅沖到他的面前時，克萊斯勒不得不為營銷網(wǎng)絡(luò)的布設(shè)付出代價。雖然作為克萊斯勒的CEO馬爾基翁內(nèi)堅稱，克萊斯勒關(guān)閉798家經(jīng)銷商之舉并不不妥，但在這些經(jīng)銷商看來，事情并非如此，部分被關(guān)閉經(jīng)銷商的代理律師已經(jīng)搜集到了證據(jù)，他們計劃將克萊斯勒送上法庭。
雙方的矛盾已經(jīng)處于難以調(diào)和的狀態(tài)。
與此同時，通用正計劃重新恢復(fù)100家經(jīng)銷商的運營。在申請破產(chǎn)保護的過程中，通用汽車關(guān)閉了超過1000家經(jīng)銷商。在美國汽車市場開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)時，通用汽車計劃重新調(diào)整其網(wǎng)絡(luò)布局。被關(guān)閉的經(jīng)銷商再次看到了希望，申請者蜂擁而至。
在美國汽車市場遭遇金融海嘯沖擊后，通用與克萊斯勒遭遇了黑色六月的洗禮。這極大的考驗了整車制造商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系?？巳R斯勒經(jīng)銷商的舉動是雙方關(guān)系的縮影。這已經(jīng)不僅僅是美國汽車市場存在的狀況。在中國汽車市場，整車制造與經(jīng)銷商之間的關(guān)系也處于類似的狀態(tài)。
2009年，中國的經(jīng)銷商領(lǐng)域發(fā)生了諸多變化。部分經(jīng)銷商遭遇破產(chǎn)，部分經(jīng)銷商則轉(zhuǎn)投其他品牌，還有經(jīng)銷商被收購?，F(xiàn)在，整個中國汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域呈現(xiàn)出集團化的趨勢。這被認為是對抗外部風(fēng)險的最佳選擇。而在這一年，中國汽車市場的銷量則歷史性的突破了1300萬輛，超越了美國。按照業(yè)界的預(yù)測，中國汽車市場將進一步擴大。于是，整車制造商將主要目標(biāo)定在了追求更多利潤與更大市場，針對經(jīng)銷商領(lǐng)域的調(diào)整并沒有同步開展。對依附于整車制造商生存的經(jīng)銷商而言，其未來的收益與風(fēng)險處于同等的位置。如是之下，反思整車制造商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系變得尤為重要。
而就在此時，在中國汽車市場上，整車制造商與經(jīng)銷商之間出現(xiàn)了一種新的關(guān)系。它被命名為“種子模式”。
此一模式的基本規(guī)則是，整車制造商將全國市場劃分成不同的大區(qū)，在每一個大區(qū)內(nèi)，只挑選一家經(jīng)銷商。然后，優(yōu)先由被挑選出來的這家經(jīng)銷商擇情在該區(qū)域內(nèi)布設(shè)下一級網(wǎng)點。此一模式將終端銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)置的權(quán)利下放到了經(jīng)銷商，使得整車制造商與經(jīng)銷商實現(xiàn)共贏成為可能。這家被挑選出來的經(jīng)銷商即是種子經(jīng)銷商。
提出這種經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)設(shè)置的系東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理李春榮。據(jù)其所言，在東風(fēng)著手自主品牌項目后，他即開始在中國市場對經(jīng)銷商進行調(diào)研，以期在營銷與網(wǎng)絡(luò)層面有所創(chuàng)新。經(jīng)過一番調(diào)研后，李春榮認為整車制造商必須要與經(jīng)銷商變成利益共同體。唯其如此，東風(fēng)的自主品牌才能在市場上獲得成功。這至少需要兩種突破。
其一是讓經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定且可持續(xù)的投資回報。在同一地區(qū)選定種子經(jīng)銷商后，優(yōu)先由這家經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁幣c銷售情況決定二級或者三級銷售服務(wù)點的設(shè)置，消除經(jīng)銷商所擔(dān)憂的同一品牌同一區(qū)域的銷售商之間的惡性競爭，確保經(jīng)銷商的收益。
2010年，隨著中國政府進一步推進城鎮(zhèn)化，整車制造商都將在營銷網(wǎng)絡(luò)方面進行新的調(diào)整。這會極大的考驗曾經(jīng)風(fēng)靡的4S模式。銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整將是整車制造商與經(jīng)銷商之間的又一次利益博弈。種子經(jīng)銷商模式，可避免惡性的競爭成本，迅速的進入角色。
其二是銷售地點與店面標(biāo)準(zhǔn)的選擇。這兩個方面決定了經(jīng)銷商的投資成本。隨著中國汽車市場競爭加劇，整車銷售利潤日趨微薄，售后市場競爭相對無序。這使得經(jīng)銷商的投資在短期內(nèi)難以收回。
于是，東風(fēng)風(fēng)神選定的70余家種子經(jīng)銷商，將店面首先選擇在了最能接近消費者的地方，且以改造為主，追求神似，被稱之為麥當(dāng)勞式方式。這擴大了經(jīng)銷商與消費市場接觸的機會。而不必受制于土地等諸多外部因素增加的風(fēng)險成本。
毫無疑問，整車制造商的變化必然會帶來經(jīng)銷商層面的調(diào)整。整車制造商需要依靠經(jīng)銷商方能建立合理的銷售通道，而經(jīng)銷商則依存于整車制造商求生存。種子模式正成為其中的最優(yōu)選擇。
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