南莊租車-頭腦風暴：尋找汽車工業(yè)新的商業(yè)模式
王鳳英、Jay Kunkel、胡波及Ivo Naumann四位嘉賓出席主題會議
專題討論全場實錄：
◆ 長城汽車總裁王鳳英：聚焦再聚焦，品質再品質！
汽車工業(yè)新的商業(yè)模式，這個話題我們認為非常有挑戰(zhàn)性，我認為商業(yè)模式其實沒有好壞之分，只有適合不適合的差異問題。影響它的因素，包括時代背景，社會經濟和商業(yè)環(huán)境，以及企業(yè)自身的發(fā)展階段。
就目前的中國汽車自主品牌來說，多數都在探索中，討論用什么樣的方法和從什么方向去突圍，去建立和發(fā)展自己的品牌，成就自己可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式?，F(xiàn)在我想結合長城汽車的實踐，談三個方面的想法。
第一個方面，長城的做法就是聚焦、聚焦、再聚焦，以聚焦創(chuàng)建品牌。對于企業(yè)經營者來說，最重要的就是找準定位，能夠長期的堅持，絕不能輕易的動搖。只有打造某一品類的優(yōu)勢，才能使品牌真正的走進消費者的心中。營銷競爭的本質是心智之爭，心智是營銷之爭的終極戰(zhàn)場，一個品牌如果無法解決進入消費者的心智問題，就很難獲得成功。就目前的中國車企而言，也許最重要的就是選擇聚焦發(fā)展的方式，而非求大求全的方式。聚焦的作用就在于把有限的資源用在集中的領域，正因為還不夠強，那就要把好鋼用在刀刃上，專注于細分市場做專做精，真正打造出有競爭力的產品。因為只有在某一品類中做強，才能創(chuàng)建品牌優(yōu)勢。
從長城實驗而言，風駿皮卡目前保持13年全國銷售冠軍，一直占有30%以上市場份額，又是通過聚焦，哈弗SUV保持八年全國銷量冠軍，成為中國SUV市場的領先品牌。我們認為不管面對怎樣的市場環(huán)境和社會環(huán)境，企業(yè)都必須牢牢把握住戰(zhàn)略的定位。既經得起太多的誘惑，又有耐得住各種寂寞。靠一心一意的堅持，才能打造品類特色，建立細分市場的優(yōu)勢。也就是我們所說的以品類優(yōu)勢，創(chuàng)建品牌優(yōu)勢。前隨著汽車市場競爭加劇，品牌已成為自主品牌的軟肋，可以說沒有品牌肯定就沒有未來。我們說的品牌是品牌的價值，沒有品牌價值就只能賣產品。如果只在價格上做文章，未來的路只能是越走越窄。
第二個方面，品質、品質，再品質，將品質進行到底。品牌不是空中的樓閣，良好的產品品質是打造品牌的基石，而品質是技術創(chuàng)新最重要的成果。在規(guī)模和質量之間，我們永遠更在意質量，這不僅包括產品的質量，也包括企業(yè)的經營質量。長城汽車很清楚，現(xiàn)在我們銷售的是產品而非品牌，對于品牌的塑造，首先從產品的質量做起，在這一點上，也許真的沒有彎道超車的方法。質量第一，規(guī)模第二成為長城汽車一直堅持的理念，更是既定的發(fā)展目標。
長城未來的目標是打造成一個具有國際化影響力的優(yōu)秀品牌，長城國際化戰(zhàn)略首先是建立產品品質和研發(fā)的國際化，對此，長城確立了以高科技裝備支撐高性能設計，打造高品質的三高戰(zhàn)略，三高戰(zhàn)略絕不是空中口號，在技術研發(fā)各個模塊，都有詳細的目標規(guī)劃，2013年規(guī)劃上市全系列新產品中整車性能將在21項指標上達到國際品質的標準，這些指標已細分到每一個研發(fā)的子項目，都有非常具體的數值標準。目前長城技術中心建立美日歐三大管理體系，會聚對比近百個國家法律法規(guī)，又在打造優(yōu)秀供應鏈方面，與多家全球知名的零部件商簽署了戰(zhàn)略的合作協(xié)議，比如說在變數器車內系統(tǒng)等方面進行深入的合作，進行逐步的開發(fā)，實現(xiàn)從生產大國，到創(chuàng)新強國的跨越，必須從現(xiàn)在開始，追求在保障良好品質的基礎之上的高性價比優(yōu)勢，一步一步改變消費者的認知，逐步的提升品牌的價值。才能形成好品質，就有好價格的良性循環(huán)。
三是，讓營銷回歸本位，用產品和服務說話。汽車品牌的打造過程，就是一個內外兼優(yōu)的過程，內就是追求產品高品質，講求企業(yè)的經營質量，打造質量的明星。外就是要通過營銷，充分的展示產品的內涵，在這個數字化的時代，營銷更是需要創(chuàng)新，但營銷重要的是需要一種本位的回歸。
現(xiàn)在的消費者已經越來越理性，越來越成熟，通過一次購車的過程，就可以成為汽車消費的專家，真正的好產品，一定能夠被消費者所認同，沒有產品和服務的基礎，營銷必然是巧婦難為無米之炊，用戶在體驗中衡量產品的價值，實際的產品自己會說話，營銷只能說一時的話。既然最終產品本身說了才算，我們認為營銷的眼光必須前置，所以長城的營銷更加關注產品的研發(fā)和打造過程，越來越多的體會是真正的考驗營銷的是未來的市場眼光和企業(yè)內部達成共識的能力。營銷的真功夫是被企業(yè)發(fā)現(xiàn)和選擇開辟品類的機會，為企業(yè)內部達成戰(zhàn)略共識。營銷不能為了一時多多益善，求大求全，如果營銷不能鎖定特定人群和市場，總是想把所有人需求做不到專心管育，而是總是想讓所有人都愛，結果適得其反，中國汽車市場20年高速發(fā)展，使得中國眾多企業(yè)并不追求提升品質和服務，因為在什么車都能賣的時候，追求數量的規(guī)模成為首要的目標，但是現(xiàn)在競爭真正來臨的時候，做好的產品，和做好的服務，就成了必修的課程。
今年車市從政策經濟發(fā)展環(huán)境不利的因素和有利的因素，自主車企也倍感壓力，但是長城仍然做到了不降反升，今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入136億，同比增長49%，本期凈利潤18億，同比增長109%，綜觀長城汽車發(fā)展二十年，一直保持高盈利的業(yè)績，某種程度上代表了消費者對長城汽車產品服務的認可，對長城品牌價值認同。不積跬步無以至千里，不積小流無以成江海。長城堅持聚焦的發(fā)展戰(zhàn)略，率先在產品品質提升和企業(yè)經營質量方面做到業(yè)內領先，與實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展找對方向，最終實現(xiàn)自主品牌真正意義上的突圍。