佛山租車-中國(guó)遭遇“逆流” 雷克薩斯之變-佛山
汽車商業(yè)評(píng)論記者 邱燦
今年6月上任的豐田汽車社長(zhǎng)豐田章男確實(shí)是個(gè)直言不諱的人。10月，他在日本的一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)上引用吉姆·柯林斯(Jim Collins)在其著作《大公司是怎樣垮的》所概括的公司衰敗五階段理論警告說，豐田在經(jīng)過居功自傲、盲目求大以及置風(fēng)險(xiǎn)和危險(xiǎn)于不顧三個(gè)階段之后，目前已經(jīng)陷入了第四階段，即所謂的“掙扎求生”階段。
豐田章男的老友、豐田汽車(中國(guó))總代表服部悅雄則早在經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生之前就曾經(jīng)不止一次有過類似的表述。他說：“最近這幾年好像發(fā)展快，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，差距很大?，F(xiàn)在賺了一點(diǎn)錢，但豐田組織機(jī)構(gòu)龐大、臃腫。這樣很危險(xiǎn)的。甚至包括雷克薩斯”。
當(dāng)時(shí)，包括《汽車商業(yè)評(píng)論》記者在內(nèi)，對(duì)于服部的如此表示大多不以為然，認(rèn)為這不過是豐田一貫的謙遜態(tài)度的反應(yīng)而已。但是現(xiàn)實(shí)卻似乎證明了這種態(tài)度并非來(lái)自謙恭而是對(duì)于這個(gè)世界最大汽車公司的深沉體察。
豐田章男今年原本準(zhǔn)備售出1000萬(wàn)輛汽車，但現(xiàn)在的期望是730萬(wàn)輛，低于2008年的897萬(wàn)輛。而今年上半年，豐田汽車商業(yè)王國(guó)的天之驕子——日系豪華品牌的明珠雷克薩斯在中國(guó)突然遭遇的逆流則更為給了我們更直接的感受。
今年的3月和4月，在中國(guó)豪華車市場(chǎng)整體增長(zhǎng)幅度達(dá)到9%的情況下，雷克薩斯卻連續(xù)兩個(gè)月銷量下滑30%。這是一個(gè)令人吃驚的消息，與它2006年開始出口中國(guó)后連續(xù)兩年銷售增幅超過100%的成績(jī)大相徑庭。盡管銷售情況在后來(lái)幾個(gè)月出現(xiàn)了反彈，但要趕上去年30%的增幅似乎也不可能，即使與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，當(dāng)下的成績(jī)不能令人滿意。
看看攻勢(shì)凌厲的奔馳。截至2009年8月底，奔馳銷量達(dá)到37800輛，較去年同期增長(zhǎng)50%。8月奔馳單月銷量突破6000輛，創(chuàng)下奔馳單月銷量新高，并使中國(guó)在8月躍升為奔馳全球第三大市場(chǎng);
再看看另一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手寶馬，今年上半年它也實(shí)現(xiàn)銷售54263輛，同比增長(zhǎng)31.3%。而中國(guó)唯一一個(gè)年銷量超過10萬(wàn)輛的豪華車品牌奧迪，今年的增幅也超過了10%。
壞消息何以驟然而至?雷克薩斯，這個(gè)問世以來(lái)一直受人景仰的豪華車傳奇品牌究竟在什么地方馬失前蹄?
1983年8月，豐田汽車確定創(chuàng)造出一個(gè)豪華汽車品牌去挑戰(zhàn)頂級(jí)汽車市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，很多人對(duì)此充滿疑惑和憂慮。因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上的豪華汽車憑借他們品牌名字就可以賣車了。因?yàn)樗忻焚惖滤埂捡Y，所以他們買它;因?yàn)樗袑汃R，所以他們喜歡它。但是，消費(fèi)者會(huì)愿意拿出接近一輛梅賽德斯—奔馳S級(jí)的錢去買豐田汽車，甚至去買一輛豐田生產(chǎn)又不叫豐田的車嗎?
但是，精于調(diào)查的豐田發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)正在不露聲色地發(fā)生變化。美國(guó)1940年代后期到1950年代初期出生的Babyboomer們正在長(zhǎng)大，很快將要進(jìn)入仕年，他們與飽經(jīng)戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)霜的父輩們相比，具有明顯不同的價(jià)值觀，他們的消費(fèi)能力也將大幅度提高。年輕時(shí)，他們是豐田忠實(shí)的消費(fèi)者，但是現(xiàn)在他們想要購(gòu)買更高檔的汽車。
當(dāng)時(shí)，豪華車策略的制定者豐田社長(zhǎng)豐田英二的“野心”是巨大的，他不愿放過每一個(gè)成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，向豪華車市場(chǎng)進(jìn)軍的命令也就隨之下達(dá)。6年的時(shí)間，5億美元的投入，1989年雷克薩斯上市了。2000年，雷克薩斯超越凱迪拉克登上了北美最暢銷豪華車的寶座。從那一年起，雷克薩斯再也沒有離開這個(gè)位置。
但是在2009年9月1日舉行的美國(guó)汽車媒體協(xié)會(huì)聚餐上，寶馬集團(tuán)北美銷售業(yè)務(wù)總裁吉姆奧唐奈(Jim O’Donnell)信誓旦旦地表示，今年前7個(gè)月，德國(guó)寶馬汽車銷量超過了雷克薩斯，并稱有信心問鼎2009年美國(guó)豪華車銷量冠軍。
聯(lián)系到雷克薩斯在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)，顯然，豐田品牌以及雷克薩斯，肯定是哪里出了問題?！镀嚿虡I(yè)評(píng)論》認(rèn)為，應(yīng)該是雷克薩斯往日的成功讓它變得過于自信從而漸漸對(duì)外在世界的變化變得不再那么敏感，也就是說對(duì)汽車市場(chǎng)的反應(yīng)似乎慢了半拍。
于是，新社長(zhǎng)才表示豐田已經(jīng)進(jìn)入了“掙扎求生”的公司衰敗的第四個(gè)階段。但是如果你認(rèn)為豐田汽車距離第五階段——被邊緣化或?yàn)l臨死亡——很近的話，那你可就大錯(cuò)特錯(cuò)了。豐田章男某種意義上是在危言聳聽。他的狠話意在強(qiáng)調(diào)他擔(dān)任掌門人以來(lái)面臨的挑戰(zhàn)。他似乎也在向消費(fèi)者表示他已經(jīng)意識(shí)到了事態(tài)的嚴(yán)峻以及他力挽狂瀾、拯救公司的決心。
早在上任之際，豐田章男就已經(jīng)宣稱“不會(huì)被過去所束縛”，“將竭盡全力盡可能地大膽勇敢”的進(jìn)行改革。雷克薩斯也不例外。對(duì)此，我們以中國(guó)市場(chǎng)上的雷克薩斯作為一個(gè)樣本進(jìn)行分析。 佛山租車 佛山豪華婚車出租 lumingtang.cn