黃岐租車-奇瑞汽車經(jīng)銷商退網(wǎng)頻現(xiàn) 自主戰(zhàn)略陷困難
始終被業(yè)界當做“自主品牌旗幟性企業(yè)”的奇瑞，目前正在遭遇成長的煩惱。
日前，奇瑞汽車在廣州地區(qū)最大的經(jīng)銷商——廣州禾泰汽車銷售服務有限公司(以下簡稱禾泰汽車)，其經(jīng)營的奇瑞4S店已經(jīng)“關(guān)門大吉”；而在北京、上海等一線城市，經(jīng)營奇瑞高端品牌瑞麒的幾家經(jīng)銷商，也在今年陸續(xù)退出了奇瑞的銷售網(wǎng)絡；同時，奇瑞的微車品牌開瑞也在今年下半年遭遇了廣東至少6家經(jīng)銷商的集體退網(wǎng)……
將2011年視為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型年的奇瑞，其實已經(jīng)意識到擴張過快帶來的負面影響，從而開始對銷售模式進行梳理。不過，奇瑞需要重新審視的事情，還有很多。
退網(wǎng)頻發(fā)
9月下旬，禾泰汽車悄然關(guān)閉了其位于廣州市黃石路的奇瑞4S店，同時，其位于黃埔大道賽馬場的奇瑞二級經(jīng)銷店也同時關(guān)閉。現(xiàn)今，禾泰汽車只剩其在華南汽貿(mào)城內(nèi)的一家二級經(jīng)銷店還在營業(yè)，已關(guān)閉的兩家店面里的車型，將全都轉(zhuǎn)入華南汽貿(mào)城內(nèi)的經(jīng)銷店進行銷售。據(jù)禾泰汽車一位內(nèi)部負責人告訴《中國經(jīng)營報》記者，已關(guān)閉的兩家店目前正在裝修，再開業(yè)的時候會轉(zhuǎn)賣東風日產(chǎn)的啟辰品牌，“而位于華南汽貿(mào)城內(nèi)的直營銷售網(wǎng)點未來也有可能不再做奇瑞車型的銷售了”。
據(jù)了解，禾泰汽車隸屬于利泰集團，“為了增強集團在廣州地區(qū)的業(yè)務，我們放棄了今年在廣州地區(qū)銷量下滑了13.7%的奇瑞汽車，轉(zhuǎn)而投向了新品牌啟辰。”利泰集團一位內(nèi)部人士告訴記者：“禾泰汽車經(jīng)營奇瑞產(chǎn)品有8年時間，積累起來的人氣和資源就這樣放棄了確實很可惜，但整個集團要在廣州站穩(wěn)腳跟，靠奇瑞是不行的，會逐漸被邊緣化。”
而同樣位于廣州的另一家奇瑞4S店——保新汽車銷售公司(以下簡稱保新汽車)，是廣州市最早經(jīng)營奇瑞車型的經(jīng)銷商之一，此前共有4家奇瑞銷售店，包括位于黃石和東圃的兩家4S店、一家位于番禹的3S店和一家地處新滘的二級經(jīng)銷店。然而從2010年開始，由于銷量不佳，保新汽車已經(jīng)關(guān)閉了東圃、番禹、新滘的3家店，只剩下位于黃石的一家4S店。
禾泰汽車和保新汽車經(jīng)營的奇瑞產(chǎn)品主要以奇瑞品牌和旗云品牌為主，而同為奇瑞旗下品牌的開瑞(微車)，也同樣遭到了經(jīng)銷商退網(wǎng)的情況——今年7月至今，包括深圳世紀車城、肇慶美現(xiàn)公司、珠海椿峰公司等6家開瑞的經(jīng)銷商已經(jīng)退出了奇瑞銷售網(wǎng)絡。
同時在北京、上海等地，經(jīng)營奇瑞高端品牌瑞麒和威麟的經(jīng)銷商，也開始陸續(xù)退網(wǎng)。在北京，此前經(jīng)營瑞麒品牌的4S店共有4家，后來逐漸有兩家店退出；而在剩下的兩家中，其中1家因經(jīng)營困難，今年初被奇瑞在北京最大的經(jīng)銷商誠信達公司接手經(jīng)營。但據(jù)這家經(jīng)銷商的銷售人員告訴記者，被誠信達公司接手后，該店主要以銷售新增的奇瑞品牌和消化瑞麒的庫存為主，“瑞麒、威麟等車型賣得都不行，整體還是處于虧損狀態(tài)”。
對于頻頻出現(xiàn)的經(jīng)銷商退網(wǎng)事件，奇瑞銷售公司一位負責人拒絕向記者做任何解釋，但其也表示未來會在經(jīng)銷網(wǎng)絡擴建的同時更注重現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益。
銷量危機
瑞麒和威麟兩個高端品牌經(jīng)銷商的頻繁退網(wǎng)，原因其實并不難找。
2009年3月，奇瑞正式發(fā)布其中高端品牌瑞麒和威麟，但有分析認為，眼下以奇瑞的技術(shù)實力和品牌影響力，其對高端品牌的運作還未能形成有效的系統(tǒng)，要想與合資品牌展開正面競爭，奇瑞顯然存在巨大的劣勢。
此外，一家已經(jīng)退網(wǎng)的瑞麒經(jīng)銷商的負責人告訴記者：“瑞麒品牌主力產(chǎn)品數(shù)量少、品牌知名度不高，而且在產(chǎn)品定價上也不清晰。比如瑞麒G5上市時的定價為15萬元~18萬元之間，從價位上看是一款中高端車型，但隨后瑞麒M1的定價又在5萬元以內(nèi)，一下就把瑞麒的品牌形象拉低了，這對G5的后續(xù)表現(xiàn)也產(chǎn)生了影響。”
如果說瑞麒和威麟兩個高端品牌暴露了奇瑞在品牌和技術(shù)支撐能力上的差距并導致經(jīng)銷商退網(wǎng)的話，那么奇瑞、旗云等中低端品牌所遭遇到的退網(wǎng)困境就有些“費解”了。
對此，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會秘書長韓峰表示，這是因為奇瑞在低端車型的發(fā)展規(guī)劃上也出現(xiàn)了問題。“以奇瑞A3來說，剛上市的時候銷量不錯，高峰時每月能賣1萬多輛，但由于其更新?lián)Q代速度慢，導致其在與同級別產(chǎn)品競爭時處于劣勢，銷量開始下滑，今年前8個月其月均銷量只有2000輛左右，與起亞賽拉圖、華晨駿捷等同級別車型月均銷量5000輛左右相比，顯然有不小的差距。”
韓峰認為，在企業(yè)推出一款熱銷車型之后，應緊跟腳步，不斷推出新改款或升級版車型，加強消費者對品牌的認知度和忠誠度，“若這個車型做了一半又轉(zhuǎn)去推出其他品牌的車型，顯然就難以守住已經(jīng)打下的市場，而新品牌也不一定就能做成功”。
韓峰的話恰恰能從開瑞品牌身上找到答案。
開瑞品牌成立于2009年，是奇瑞為了進軍微車市場而專門打造的品牌。“由于上汽通用五菱、長安等企業(yè)的微車產(chǎn)品已經(jīng)在微車市場上占據(jù)了足夠大的市場份額，且微車市場從2010年開始逐漸呈現(xiàn)下滑走勢，這讓開瑞舉步維艱。”汽車業(yè)知名分析師張志勇(微博)表示，“現(xiàn)在市場走下坡路，市場容量在縮小，大品牌多賣一輛，新晉品牌便會少賣一輛，所以現(xiàn)在新晉品牌正處于非常艱難的境地。”
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
實際上，“多生孩子打群架”，是奇瑞董事長尹同躍在奇瑞發(fā)展初期就制定下的戰(zhàn)略，到2008年，因金融危機對汽車市場造成的影響，奇瑞方面曾對上述戰(zhàn)略做出過反思，并宣稱要放慢擴張腳步、提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平。只不過，隨著中國汽車市場從2009年開始迅速復蘇，奇瑞當初“慢下來”的心態(tài)似乎又出現(xiàn)搖擺。
時至今日，奇瑞旗下已經(jīng)擴充到5大品牌(奇瑞、旗云、瑞麒、威麟、開瑞)25個系列車型，一味擴充產(chǎn)品線、增加新品牌以極力追求銷量的做法，大大影響到了奇瑞技術(shù)研發(fā)能力和品牌地位的提升，在經(jīng)銷商層面不斷發(fā)生的退網(wǎng)事件正在逼迫奇瑞重新審視自己的發(fā)展戰(zhàn)略。
慘淡的賬面表現(xiàn)，也說明奇瑞目前已經(jīng)到了不得不重新調(diào)整思路的時候了。
據(jù)相關(guān)資料顯示，2008年和2009年，奇瑞利潤總額分別為3.14億元和0.72億元，但上述兩年奇瑞分別獲得各級政府補助收入4.70億元和6.33億元，除去這部分補貼，奇瑞很明顯是在虧損。而據(jù)記者了解，2010年實現(xiàn)盈利的奇瑞，其同樣是依靠政府補貼——除去補貼部分，奇瑞在2010年虧損6.14億元。
當然，奇瑞自己也能認識到處境的嚴峻性，并開始于近期將“調(diào)整”作為接下來一段時間的重要思路。不久前，尹同躍將今年定為奇瑞的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型年”，在具體操作層面，7月，奇瑞結(jié)束了此前各大品牌之間單打獨斗的局面，正式成立奇瑞汽車銷售總公司，統(tǒng)籌管理旗下各品牌的銷售、售后以及推廣等業(yè)務，以期實現(xiàn)網(wǎng)絡資源的有效整合。
不過，汽車業(yè)知名分析師賈新光（微博)認為，奇瑞的轉(zhuǎn)型決不能僅僅局限在銷售及網(wǎng)絡的調(diào)整上，“奇瑞需要一次徹底的轉(zhuǎn)變。首先，對技術(shù)研發(fā)能力的提升要足夠重視，這是支撐品牌向上發(fā)展的先決條件；其次，奇瑞的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要重新進行梳理，讓每個品牌之間能夠形成有效銜接和補充，避免互相‘掐架’；此外，在面對市場的態(tài)度上，奇瑞也要摒棄此前一味求量的風格，進而讓經(jīng)銷商獲得更大的發(fā)展空間”。